成本领先战略：房地产开发商的“限价房”竞争策略

2006年5月29日，国务院办公厅转发了建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，提出“优先保证中小户型、中低价位商品住房用地”的供地方针，此即“限价房”限套型、限房价的由来。目前，限价商品房实行“双限双竞”原则，即在限套型、限房价的基础上，采取竞房价、竞地价的办法挂牌出让土地。

一、“限价房”政策对房地产开发商的考验

“限价房”仍是商品房，但带有社会保障性质，是国家为保障中等收入家庭的住房需求而以地方政府牺牲部分土地出让金、限制开发商开发利润为前提的。“限价房”政策降低了开发商的利润空间，提高了市场准入门槛。例如，2006年北京为控制限价商品房的价格，政府采取“以房价定地价”的政策，在规定房子的售价和核定建筑成本后，开发商的利润被控制在3％到7％之间，而普通商品房项目利润率通常不低于20％。

此外，“限价房”政策要求在限价房用地竞标时坚持“双限双竞”的原则。整体上，这对开发商的竞争策略提出了很高的要求。它全面考验了开发商的企业管理能力、社会责任和操盘能力，包括开发成本测算能力、产品设计能力、融资能力、营销和定价能力等。

二、房地产开发商的“限价房”竞争策略

在“限价房”政策下，房屋户型、销售价格已被限定，因此建筑实用节能的设计理念将大行其道。原来追逐以产品附加值带来超额利润的开发模式，也即“差异化战略”，将不再满足市场需求。那些满足基本生活需求功能、实用简单的项目将大受欢迎。

此外，开发“限价房”就意味着房地产开发商利润率的下降。因此，若开发商在“限价房”竞争中，仍要追求较高利润，开发出适合市场需求的好项目，则必须从成本控制方面入手，重视节约成本、高效利用资源、拓宽销售渠道和细化分工，从企业自身管理上要效益，提高管理效率。“限价房”考验的不仅仅是产品创新能力，更重要的是成本领先能力。因此，欲开发“限价房”的房地产开发企业应该顺势而为，对公司竞争战略作出相应的调整，实施“成本领先战略”，从而树立“限价房”开发竞争优势。

三、如何实施“成本领先战略”

“成本领先战略”要求房地产开发企业通过在企业内部加强成本控制，在房地产项目的规划、设计、材料、施工、销售、广告、服务等环节把成本降到最低限度。成本领先基于产品标准化和规模经济产量两个方面。但目前，房地产行业竞争异常激烈，市场发展尚未完善，若想通过依靠提高市场占有率、实行规模经济来降低成本、提高利润是有一定难度的。因为扩大市场占有率并不容易，往往伴随着营销成本、技术开发等费用的成倍增长，可能带来房地产经营的不经济性。因此，企业在“限价房”具体的战略实施中，可从下面三方面入手：

1．寻求成本优势来源，优化开发各个环节。不同的行业，可以通过不同的来源降低成本，例如追求规模经济、专利技术、自动化组装、寻求原材料的优惠待遇、低成本设计、低管理费用、廉价劳动力和其它因素。而在房地产企业中，成本优势来源则包括廉价劳动力、企业内部有效管理措施等。企业要做的并非只是降低生产成本，更要注重开发各个环节的优化，保证整个开发过程的连续性。房地产项目经常存在规划设计与市场需求脱节、材料供应与施工组织脱节、开发建设与销售渠道脱节等现象，往往造成时而建筑材料大量闲置、时而停工待料以及房屋积压等问题。因此，房地产企业要建立起有效的材料供应联系渠道和房屋销售渠道，注意公司价值链的连续性。如保证建材供应商能够按要求及时供货，从而有效降低库存成本；督促施工企业改进施工工艺、提高施工自动化程序，有效缩短建设周期和成本。

2．加速住房产品标准化进程。在房地产行业，成本领先的一个基础是产品标准化。在限价房政策下，房地产开发企业要制定中低价位商品房的开发模式，重点进行90平方米以下中小套型住宅的实用性、舒适性等方面的研究，通过科技创新加速推进中小型住宅的标准化进程，在有限的时间内获得企业核心竞争能力。

3．优化企业成本管理系统。成本管理系统通过对估算、预算、合同、合同执行的管理，计算出动态成本，并将动态成本与目标成本进行比较，找出差异，最终达到成本控制的目的。伴随着成本管理系统的应用，房地产企业的利润区从过度依赖土地增值转向关注实施成本领先。在限价房政策下，成本管理系统应该被确定为房地产企业需要优先应用的管理信息系统并进行相关优化。